Novas normas proíbem promessas de enriquecimento, obrigam alertas de risco e responsabilizam empresas, influenciadores e veículos de comunicação

O governo federal deu mais um passo no endurecimento da regulamentação do mercado de apostas esportivas e jogos online no Brasil. A partir de 17 de julho, entram em vigor novas regras que restringem fortemente a publicidade das chamadas bets, exigindo advertências obrigatórias sobre os riscos do jogo, proibindo campanhas que associem apostas ao sucesso financeiro e ampliando a responsabilização de empresas, agências de publicidade, plataformas digitais e influenciadores. A iniciativa foi anunciada pelo secretário-executivo do Ministério da Fazenda, Dario Durigan, e faz parte do esforço para combater a expansão descontrolada do setor e reduzir os impactos sociais do vício em apostas.

As novas portarias determinam que toda publicidade de operadoras autorizadas deverá exibir mensagens de advertência semelhantes às utilizadas em campanhas de cigarros e bebidas alcoólicas. Entre elas estão frases como: "Apostar pode causar dependência", "Aposta não é investimento" e "Apostar faz você perder dinheiro". Os avisos deverão ocupar parte significativa das peças publicitárias, sejam elas veiculadas na televisão, internet, rádio ou redes sociais.

O que passa a ser proibido

Além das advertências obrigatórias, o governo proibiu diversas estratégias de marketing utilizadas pelas empresas de apostas nos últimos anos.

Entre as principais restrições estão:

• 
  anúncios que sugiram enriquecimento rápido ou dinheiro fácil;
  


• 
  campanhas que apresentem apostas como investimento financeiro;
  


• 
  utilização de histórias de grandes vencedores para incentivar novos apostadores;
  


• 
  criação de senso de urgência para estimular apostas imediatas;
  


• 
  publicidade direcionada a crianças e adolescentes;
  


• 
  conteúdos que associem apostas ao sucesso profissional, social ou pessoal;
  


• 
  mensagens enganosas ou que minimizem os riscos da atividade.
  

Outra mudança importante atinge diretamente o jornalismo esportivo. Comentaristas, analistas e especialistas não poderão utilizar sua credibilidade profissional para recomendar apostas específicas durante transmissões esportivas ou programas especializados. O objetivo é impedir que análises técnicas sejam transformadas em incentivo indireto ao jogo.

Fiscalização mais rígida

As medidas não recaem apenas sobre as casas de apostas. O governo informou que também fiscalizará agências de publicidade, influenciadores digitais, plataformas de mídia e veículos de comunicação que promovam operadores não autorizados.

Empresas que descumprirem as regras poderão sofrer penalidades como:

• 
  multas que podem atingir até 20% do faturamento;
  


• 
  suspensão da autorização para operar;
  


• 
  cassação definitiva da licença em casos graves ou reincidentes.
  

Segundo Dario Durigan, a estratégia é adotar "tolerância zero" contra operadores ilegais e contra toda a cadeia responsável pela divulgação dessas plataformas.

Um mercado bilionário sob pressão

O endurecimento ocorre em um momento em que o mercado brasileiro de apostas vive forte expansão. Após a regulamentação promovida pela chamada Lei das Bets (Lei nº 14.790/2023), dezenas de empresas receberam autorização para operar oficialmente no país, movimentando bilhões de reais por ano e tornando-se patrocinadoras de clubes de futebol, campeonatos, programas esportivos e influenciadores digitais.

Ao mesmo tempo, crescem as preocupações com o aumento dos casos de endividamento, dependência comportamental e comprometimento da renda de famílias de baixa renda. Diversos estudos e debates no Congresso Nacional apontam que parte significativa dos apostadores utiliza recursos destinados ao consumo básico para financiar apostas frequentes, elevando o risco de problemas financeiros e de saúde mental.

Opinião: a publicidade das bets precisava encontrar limites

Durante décadas, a publicidade de cigarros seguiu praticamente sem restrições até que os impactos sobre a saúde pública justificaram uma mudança profunda na legislação. Algo semelhante ocorreu com bebidas alcoólicas em determinados horários e formatos de divulgação. As apostas online caminham agora por uma trajetória parecida.

Não se trata de proibir uma atividade econômica legalizada, mas de reconhecer que publicidade extremamente agressiva pode estimular comportamentos de risco, especialmente entre jovens e pessoas financeiramente vulneráveis.

Nos últimos anos, o brasileiro passou a assistir a partidas de futebol cercado por logotipos de casas de apostas nos uniformes, placas de estádio, transmissões televisivas, podcasts, redes sociais e até nas recomendações feitas por influenciadores e comentaristas esportivos. Em muitos momentos, criou-se a impressão de que apostar fazia parte da experiência esportiva e que ganhar dinheiro seria consequência natural de "boas análises".

Essa narrativa nunca correspondeu à realidade. Estatisticamente, a atividade é estruturada para garantir vantagem econômica às operadoras. A grande maioria dos apostadores perde dinheiro no longo prazo, enquanto uma parcela desenvolve comportamento compulsivo semelhante ao observado em outras formas de dependência.

As novas regras representam um avanço importante porque procuram restabelecer um princípio básico da publicidade responsável: informar sem iludir. Ainda assim, sua eficácia dependerá da fiscalização contínua e da capacidade do Estado de acompanhar um ambiente digital em constante transformação.

Mais do que restringir anúncios, o desafio brasileiro será construir uma política pública permanente de educação financeira, prevenção ao vício e proteção do consumidor. Afinal, quando bilhões de reais circulam diariamente em plataformas digitais, a responsabilidade não pode recair apenas sobre quem aposta, mas também sobre quem lucra promovendo essa atividade.